文：魏梅金 博士｜圖：編輯部
促銷力是什麼？企業在一定期間內，主要針對消費者或中間商，為刺激購買慾望提升銷售業績，所進行的行銷推廣工具，比如：免費試吃、打折、贈券、折讓、津貼……等各式各樣的方式。現代商業環境的競爭激烈程度日益增高，因此，「促銷、降價、折扣、贈品……等」，促銷活動的規劃，幾乎演變成企業爭取績效的常規，但是就長期經營的模式，經常性的促銷活動就不盡然適合。因為促銷活動是企業為了短期因應市場的競爭，爭取消費者所採用的防堵對策。雖然可以快速提高短期內的銷售量，但也可能會對品牌形象帶來後續負面的傷害。
因此促銷活動的設計是否能夠魚與熊掌兼得？一方面既可以刺激銷售，又可以維持品牌形象呢？星巴克產品的銷售策略，一向融入年度節慶活動的主題，每每推出促銷方案提升買氣增加銷售量，同時又能夠對應約定成俗的熱鬧購物氛圍與實踐企業的正面形象，例如萬聖節（Halloween）、耶誕節（Christmas）、情人節（Valentine’s Day）等節慶，將星巴克強調的分享理念，落實在咖啡買一送一的促銷方案中。除了回報長期忠實顧客的忠誠度，又能持續維護星巴克在全球第一線優質品牌的位階。
星巴克為人津津樂道的促銷作法並不像一般的公司，漫天疲勞轟炸式的強力廣宣方式，也不走直接降價路線，反而以優雅的氣度向世人宣告，星巴克「好友分享日」一向標榜重視朋友之間「分享」感情，盡在多一杯咖啡之中的美意。無形之中藉此達成推動促銷，促進業績提升的目的。總體來說，雖然促銷是為了要提升業績為首要目的的戰術運用，但是如果能夠因此傳達分享好東西、好心情的美好情操，以此方法推進良好的商業關係的提升，星巴克咖啡設計這種類型的促銷方案，堪稱一舉兩得創意的展現。
探究促銷歷史由來已久，從人們開始從事商業活動，促銷就伴隨著刺激銷售的提升，發揮極大的功能。追溯各種行銷觀念演進的歷史來看，可分為六個階段：生產、產品、銷售、行銷、社會行銷及關係行銷導向。特別是直到1930年代行銷觀念移轉至銷售觀念導向後，由於處於全球性經濟危機時期，消費者購買欲望與購買能力降低，廠商發現銷售除了確保品質優良之外，還需要加上促銷與推廣因子，才能吸引消費者增量購買、加速購買、提前購買、反覆購買、推薦購買、為公司爭取更多銷售機會。從1950年代銷售觀念導向之後的任何一個行銷觀念轉移的年代，都與促銷功能產生密不可分的關聯。
「促銷」在我們日常生活中處處可見，各個行業充斥著琳瑯滿目的各式創意促銷方法，常見以折扣型促銷所帶動營業收入的大幅增加，然而折扣促銷常常是賺到了面子卻失了裡子，利潤不一定會增加。一般設計折扣促銷的重要法則是：折扣率一定要低於毛利率，才不會白忙一場。通常選擇價格彈性高的商品做促銷，以促銷產品吸引人氣，除了促銷品獲得高營業額的銷售外，同時也會帶動其他高利潤產品的銷售，這也是投石問路的行銷策略的整體考量。
近幾年以來，市場上能夠成功引起熱議，又能獲得實質收益的促銷案例不勝枚舉，其中最為人熟知的經典方案，以數年前麥當勞（McDonald’s Co, MCD-US）推出的Hello Kitty玩偶的加價購，引發了消費者的蜂擁排隊搶購熱潮、以及在去年（2021）3月間知名日本連鎖迴轉壽司「壽司郎」，推出只要身分證中有「ㄍㄨㄟ」、「ㄩˊ」同音字姓名者，就可在活動期間享有折扣優惠；如果其中有「鮭魚」兩字，更可以直接享全桌用餐免費，引發全臺破百人將自己名字，改為鮭魚的「鮭魚之亂」。從「改名鮭魚」帶動「壽司郎」討論的熱度，以「幾桌免費壽司，換得超過百萬預算的媒體曝光效益」來評論「為吃鮭魚改名」是否是成功的促銷方案？應該是眾說紛紜，因為「壽司郎」在高曝光的背後卻也還帶來了極大的負面聲量。
以促銷的對象來劃分，促銷可以分為消費者與中間商促銷。消費者促銷 （consumer promotion）由製造商或零售商來執行，主要目的是刺激消費者快速購買，或買得更多、更頻繁。一般消費者促銷的種類包含，免費樣品、折價券、贈品、特價品、抽獎、店面展示、示範、部分收入捐助公益活動。另一種對象是中間商促銷（trade promotion）由製造商為了促使中間商密切合作，所推出的獎勵活動，主要方式包含免費產品、贈品、購買折讓、津貼與獎金、銷售競賽、經銷商列名廣告、商業會議與商展。
隨著消費者偏好的快速變化，以及疫情所帶來的消費性緊縮，促銷策略重要性與日劇增，探究其中的重要原因有，大部分的主力品牌產品的吸引力逐漸下跌，市場上同質性產品大量湧現，因此，基於比較性心態，顧客的購買行為偏向重視商品的CP值（cost-performance ratio）與「性價比」，購物時比價錢，比促銷的優惠、或是比服務水準，就成了購買決策的關鍵。
「撿便宜」是顧客的天性，舉世皆然。尤其在不景氣的時代，消費者更會看緊荷包，寧願等到促銷時，才會大肆採購。換言之，消費者的購買選擇更聰明、更理性、更能等待、也更會多方分析比較。加上競爭者不斷地提出更加激烈的競爭手段，無形中提升消費者重視自身的購物權益。因此，商家勢必須提出更卓越創新的促銷活動，才能夠在百業蕭條的年代，創造消費需求提振業績。俗話說「沒有促銷力，就沒有亮眼的銷售力」!
