文：魏梅金 博士｜圖：編輯部
以創新做法打造新事業的初創者，是這個時代應該被記憶與鼓勵的英雄典範。因此，創新者不應該被歸列為是不著邊際、天馬行空，或是異想天開的人。在後疫情時代來臨之際，重塑落地實踐的創新價值觀念與實踐體系，成為一項必要的顯學。所有的「創新」通過市場上實際驗證，對於商業環境產生影響力，不再只是紙上談兵的構想而已。本系列將陸續提出創新重組資源的概念，並提升資源創造財富的能力，提倡「創新是過程」，引導「創業是結果」。將創新與創業連結，互為因果支撐。整合所有商業能力的提升，透過「創新」服務的設計，產生具有創業成果的經濟價值，作為這一期本專欄文章的內涵創造。
幾年前有一部改編自迪士尼的有趣溫馨小品電影《辣媽辣妹》（Freaky Friday），故事情節是描寫一對母女，因為雙方立場不同造成認知迥異，因而彼此終日爭吵不休。某天兩人又發生了激烈爭吵，翌日一覺醒來，突然發現彼此靈魂出竅進入對方身體，兩人的母女角色互換，彼此開始經歷一連串屬於對方人生的不同體驗，在雙方立場丕變後，逐漸體會因立場之差異，造成思維的認知不同，母女兩人在互相深入瞭解對方的角色後，彼此有了更深刻的瞭解。用「同理心」來瞭解顧客需求，運用角色互換的思維來設計商品與服務，帶給消費者購買感動的「同理心設計」。同理心設計的商品隱藏記憶中的情感價值，不僅滿足使用者的需求，也兼具一種特殊神奇療癒的商品力，超脫傳統以理性訴求商品功能，及以感性博取一瞬間衝動購買的商品推廣概念。
商品力是什麼概念？管理大師彼得·杜拉克（Peter Drucker）關於商品力的說法：「企業從事商品生產、交換及行銷的最終目的，在促使顧客購買、滿足顧客某種需求，而顧客的需求是創新企業整個活動的中心和出發點」。依權威人士的定義：「商品力是指一項商品在消費者心目中的整體吸引力，亦即消費者對於此一商品正面評價的程度或整體知覺之價值」。從顧客角度來衡量商品力，包含兩個綜合性指標，商品力等於顧客需求加高性價比的商品。
客戶想要買什麼產品或服務？創業初期規劃市場與產品時，運用更結構化與系統化的方法，可以有效「拆解」客戶需求，例如如何把顧客對於商品「短期需求」擴大到「長期需求」，把「顯性需求」擴大到「隱性需求」。美國福特汽車的創辦人亨利·福特（Henry Ford）是世界上第一位將生產線概念，實際應用而獲得巨大成功，讓汽車在美國真正普及化，對現代社會和文化起了巨大的影響。福特的名言：「如果我當年問顧客他們想要什麼，他們肯定告訴我要『一匹更快的馬』」。如果順著顧客的顯性需要，而去養駿馬，不去思考它、不去挑戰它、改變它、創造它，也就不會有後來汽車的發明。從洞察「顯性需求」發展與挖掘「隱性需求」，是提升商品力的最佳呈現。
如何強化商品力？首先確定商品的目標消費者、定義顧客的需求、規劃商品的定位、找出需求未被滿足的空白處，再依此設計產品或服務。「顧客的需求」是多元化的，包含性能、品質、成本、交期……等，辨識何者重要與優先，需要透過個別價值活動的調整，以滿足顧客整體的需求。通過整體品質、外型包裝、及品牌命名等強化商品力的概念，讓消費者感受到商品的極致效用，強化顧客的忠誠度與企業競爭力，並且創造持續性的回購率與口碑效用。
創新的商品力，目的在徹底解決顧客的痛點與需求？可口可樂的訴求：「歡樂時刻，少不了可口可樂。」顧客喜歡可口可樂是「帶來歡樂的公司」而非只是一家「賣糖水的公司」。「麥當勞不僅僅是一家提供速食的餐廳」，因爲麥當勞的經營理念，是傳遞歡樂和美味給顧客。相較競爭者，漢堡王賣的是「牛肉比你大片的漢堡」，肯德基賣的是「秘密配方的炸雞」，這兩者品牌定位，都將自己的商品力，限縮在產品本身的有形定義，而忽略顧客心底深處對於消費商品的另類渴望。
有創新能力的初創者，對於產品的的定位可以大膽超越更大的層次，創建「 需求導向型公司 」更要不斷地開發規劃各種產品的價值，挑戰更高端的商品力設計。一般產品有五個層次的利益如下說明：
- 核心利益層：即產品基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務。如洗衣機的核心利益體現在它能讓消費者方便、省力、省時地清洗衣物。
- 實體產品層：產品核心功能需依附一定的實體來實現，即產品的基本形式，主要包括產品的構造外型等。
- 期望產品層：消費者期望的屬性和條件，例如洗衣機除了核心利益之外，還能同時不損壞衣物，洗滌噪音小，方便進排水，外型美觀，使用安全等。
- 附加產品層：包括運送、安裝、調適、維修、產品保證、零配件供應、技術人員培訓等。營銷人員瞭解消費者的整體消費需求，是否願意承擔成本。
- 潛在產品層：研究服務創新，除滿足客戶需要，更是要讓客戶感動。超客戶期望的滿足，客戶就會感動。
回顧90年代，臺灣最具創新能力的百貨業先驅者──中興百貨，在最風光的創新十年之中，中興百貨營業額整整翻了28倍。其中最為人津津樂道的是，一連串既受人爭議又令人讚嘆不已的意識形態廣告。1993年秋裝的道德篇系列廣告詞，直到目前為止仍然餘音繞梁，不絕於耳：「春天的道德問題，把衣櫃當魔術箱是道德的，把衣櫃當倉庫是不道德的。」、「戴一枚人工合成鑽戒是道德的，穿戴一身象牙扣又高談環保是不道德的。」、「與男友分手時說謝謝是道德的，各奔前程還到處宣揚是不道德的。」、「自戀而自憐是不道德的，自戀而自覺是道德的。」、「一年買兩件好衣服是道德的，光買衣服而沒有衣盡其用的是不道德的。」中興百貨春季折扣正在進行。——1993年，中興百貨
