O2O浪潮來襲 改變消費最後一哩的三支箭

scoop文:社長 張淯 | 圖:檔案資料 | 獨家報導1151期(7+8+9月份)

去年,在夜市推動電子商務付費機制,因扯上台北市長選舉的口水戰,被斥為天龍國的天方夜譚。
今年,在第三方支付三讀通過,電子票證管理修法草案也在5月通過後,人們才驚覺,原來當這個久候不至的東風來襲,影響的,將不只是傳統電商,包含零售業、服務業,都已在同一條船上。

長一段時間,亞馬遜不只是電子商務的代名詞,也成為許多零售商的惡夢。
美國百貨龍頭梅西百貨(Macy’s),繼去年裁員2500人,今年開春再傳收掉14家據點,裁撤1300名員工。
在金融海嘯後就重砍7000人的沃爾瑪(Wal-Mart)更不好過,除了每年幾乎都有規模不一的瘦身行動,幾場電商行銷與併購大戰中,幾乎都被亞馬遜打得落花流水。

零售商復辟

不過,當O2O浪潮來襲(online to offline,一般指藉由網路經營,帶動實體店面消費),網路趨勢專家所警告的,傳統零售商擁有實體通路的優勢,將翻轉電商的發展趨勢,似乎就快成真。
證據一,沃爾瑪目前線上產品雖然只達700萬種,和亞馬遜2.5億個品項相去甚遠,但2014年銷售總額122億元,卻已相當於亞馬遜的1/6。不只如此,以沃爾瑪電商去年增長22%的速度,和美國地區實體銷售2880億美元的規模,如果能做到虛、實整合,可謂後勢可期。
而為了迎戰亞馬遜,美國百貨龍頭梅西百貨過去5年就花了近20億美元投資IT及電商項目,今年更宣布,將把逐漸把重心放在O2O的業務上,期望導引消費者在線上購買,線下取貨,或甚至由門市直送到消費者手上。
零售業復辟的戲碼,同樣在中國上演。
雖然,從中國連鎖經營協會的調查,去年共關閉201家門市(總樣本數4000家),較前(2013)年年增長474.29%。但另一方面,兩大零售業翹楚大潤發、湖南步步高集團分別創立的飛牛網與雪猴,卻迅速在中國各省分攻城掠地。
雲猴數據科技有限公司CEO楊軍在「2015中國連鎖業O2O大會」上表示:「所有網際網路電商企業的地盤也在被競爭者瓜分,只是看今天誰更快。」對天貓執行長換將一事,更直言是因天貓的新業務拓展遇到瓶頸,被視為叫陣意味濃厚。

行動商務成形

原生於網路的電商業者,和傳統零售業的戰爭,似乎才剛要開打。
而電商從線上發展到線下,關鍵的轉折點,自然是行動商務的成熟。
過去,美國行銷網站Marketing Land曾發佈一項數據指出,91%的人會因為線上體驗,而去實體店面消費。
而與現代人常相左右的行動載具,既能隨時挑動消費者購買衝動,又能就近提供實際體驗的在地訊息,自然更能有效將體驗轉化成營收。
但在台灣,因為卡在第三方支付的法令遲遲未過,無論國外的熱潮怎麼延燒,台灣電商不是坐以待斃,就是選擇出走。只是,出走的代價何其高,對於新創企業更是不可承擔的重。

行動商務實驗基地

不過,從以下幾件事來看,會發現,台灣市場雖小,卻是行動商務絕佳的實驗基地。
首先,是績效型行銷技術公司Criteo在今年7月發佈的「第二季行動商務報告」,報告中指出,東南亞和香港、台灣等地區的行動商務已佔整體電子商務交易的27%,其中,台灣31%的佔比,不但高於地區平均值,更高過美國、西班牙及新加坡等已開發國家(佔比分別是30%、30%及29%),這個數據自然受惠於台灣智慧型手機與跨裝置應用的普及。
台灣的另一個優勢,則在於零售業與物流業的基礎。
很早就闖蕩大陸市場,目前已是零售龍頭的大潤發是一例,統一超商近年整合7net、ibon便利生活站、icash及品牌app所建構的龐大數據庫,加上全台5000間門市所布建的綿密物流系統,更是精準掌握顧客行為、導引消費動機的重要資料庫。
此外,在電商市場全球化的壁壘中,台灣在半導體製造與IC設計的優勢,以及從紡織、機械零組件及高科技製造業一路打下基礎的全球物流管理經驗,更是克服資安問題、打造智慧物流管理鏈的重要策略伙伴。
不過,就因行動商務時代來臨,讓全球化和在地化的各種體驗或商品,都想搶進消費者隨身攜帶的小螢幕裡,這場虛實大戰的贏家是誰,會不會有程咬金殺出,都還在五里霧中。
但可以肯定的是,當所有產業都可透過行動載具,攻佔消費的最後一哩,這個世界將會變得更扁平,卻滾動得更快。
如果不想在這波浪潮中被淹沒,在台灣,有關O2O的三個現象,是你絕不可忽視的。

 

獨家報導1151期封面故事文章連結:

1.第一支箭 第三方支付 新創電商更難出頭

2.第二支箭 來勢洶洶 虛實混戰 拓展中國電商新秩序

3.第三支箭 智慧家居跨境 決戰客廳

guest

0 留言
Inline Feedbacks
View all comments