文：城國斌｜圖：翻攝自網路
「實體店面被消滅」的情況並沒有出現，很多實體店面因為策略改革，坪效反而隨之提升，根據2016年美國11月假期銷售研究顯示，實體店面利潤仍比電子商務公司來得高，且消費者注重的是整體體驗，只要在購物流程中讓他們得到豐富的啟發、交流、試用，以及方便快速的購買、取貨和退換貨，就能掌握成交決勝點。
近來，台北市一級地區的金店面，出現價格大幅下滑的現象。根據永慶房屋研究指出，減少最多的是總價4千至6千萬、6千至8千萬的店面，較去年同期衰退三成以上。除了房地產買氣低迷之外，也有人推測和數位化時代來臨、網路消費崛起、店家不再需要金店面有關。
不過，店面經營者也無須太過悲觀。根據2016年美國11月假期銷售研究顯示，實體店面利潤仍比電子商務公司來得高，且消費者注重的是整體體驗，並非一味追求數位購物。
美國11月的感恩節、黑色星期五，以及近年新發展的網路星期一，向來是零售通路業的全年銷售重心，足可主宰全年度盈虧，洞見觀瞻，更是觀察全球銷售趨勢演變的風向球。
根據Adobe Digital Insights的統計，2016美國國內11月份假期（包含感恩節、黑色星期五、網路星期一），網路銷售成績都較去年提升。
目前有幾個值得留意的現象，說明如下：
1.行動裝置購物成長大幅提升
整體來說，實體通路仍然是購物主流，約占75％以上，但網路購物的成長相當強勁，不可輕忽。
綜合黑色星期五與網路星期一，網路購物交易額成長27％。黑色星期五當天透過行動裝置完成的交易，總值超過10億美元，更較2016年成長三成。沃爾瑪（Walmart）就表示，該公司在黑色星期五單日銷售額，有七成來自網路。
2.桌機仍是網購主流，手機網購率大勝平板
桌機仍是消費者最愛用來「網購衝浪」的工具，約佔網路交易的64％。在行動裝置方面，消費者顯然傾向使用手機來購物，而平板僅擔任瀏覽網頁的角色，透過平板完成的銷售額只有11％。原因可能是手機更為個人化，填寫信用卡、祕密選購商品，更具隱私，而平板通常與其他家庭成員共用，不適合用於網購商品。
3.實體通路仍健在，持續成長
「實體店面被消滅」的情況並沒有出現，很多實體店面因為策略改革，坪效反而隨之提升。根據美國零售聯合會（National Retail Federation）統計，黑色星期五當日約有1億人網路購物、9千9百萬人到實體店購物。其中，電子與電器類產品銷售成長幅度最大，不論網路或實體，皆有26％的成長幅度。
根據美國商務局（US Census Bureau）、貝恩管理顧問公司統計，直至聖誕假期結束的年末總零售額，應可達4.9％的成長。零售店中家具家飾、食物與飲料、衣飾零售店都較去年營收成長，而年末營收將有望成長3.5％～3.9％，主因則來自於消費者對自己的財務狀況較樂觀。
虛實整合的購物體驗才是主流
一直以來，電子商務確實持續成長，但這樣的趨勢頂多代表的是，過去經營實體通路的傳統方式已經過時，並不須悲觀地推論實體通路已無存在的必要。
至於如何發展新策略呢？有些公司將實體店面零售與線上銷售分為兩個部門，有些則認為沒有差別，因為最重要的任務，便是將產品傳遞到顧客手上。原則上而言，「虛實整合」才是目前主要趨勢，比各自分開經營更有彈性。
網路購物的成長速度雖然增加，但未來勢必趨緩，原因有二。首先，並非所有人都想在網上購買所有物品；第二，網路購物的經營利潤，不如外界想得那麼迷人。
持平而論，很多電子商務其實只是表面風光而已，獲得的利潤並不高，甚至呈現虧損。以亞馬遜的電子商務部門為例，過去3年光是維持損益兩平就困難重重，反而大多數實體零售店的營業利益，仍然維持在5％～11％的水準。
事實上，這幾年的實體通路利潤變得更好了，許多大型店面聚集的購物中心，依然生意興隆。平均來說，美國境內620家大型購物中心，每平方英尺的營業淨利為8.33美元，4年前僅有5.5美元，而這些購物中心的商店滿載率大約是93％。
實體通路屹立不搖，就連亞馬遜也開始嘗試「由虛轉實」，開設無店員的實體商店。透過4年的研究，整合了例如麥克風、攝影機、感應器、重量探測等科技，讓顧客不必排隊，拿了商品就能離開。這類創新實驗，也為電子商務與實體商務模式的結合，開啟更多新的可能性。
