網紅4.0時代 顛覆產業! 網紅經濟強勢入局

網紅經濟已成為一門顯學,相關論壇座無虛席。台上講者分別為世紀智庫管理顧問創辦人許景泰(左)、超人氣娛樂執行長黃冠融(右2)、知名網紅夫妻「那對夫妻」京燁(右1)。

獨家報導製作人:張淯、葉惟禎 | 撰文:葉惟禎 | 圖:超人氣娛樂、匯太媒體、翻攝自網路 | 攝影:王金文、彭級鋒

2016,被稱為網紅元年,更是影音串流的元年,因為中國網紅產值,今年上看550億人民幣,比2015年的電影總產值還高;又根據統計,2016年到2020年,美國產值將從300億美元擴展到700億美元。
中國大陸的相關產值,更可望超過新台幣1,000億!網紅經濟崛起,宣告移動時代來臨,代表人們的眼球已經從電視與平面刊物,全面轉移到移動的行動平台──智慧型手機。網紅4.0強勢來襲,來勢洶洶的網紅們,正在打破產業生態鏈,顛覆市場遊戲規則,還有,正在取代你的飯碗!

2015年12月,中國《咬文嚼字》雜誌發佈該年度的「十大流行語」,其中「網紅」一詞排名第九。該雜誌解釋,「網紅」就是「網路紅人」,是指被線民追捧而走紅的人。
「網紅今年會這麼紅,是因為它獲得資本市場的認可,這是非常難得的,」北京百聯諮詢創辦人莊盛,在接受媒體採訪時表示,「資本市場之所以認同,是因為網紅確實已經有產生內容的能力,以及被持續關注的能力。」

隨著中國知名網紅「papi醬」拿到人民幣1,200萬元(約新台幣6,000萬元)的巨額融資,電商網紅張大奕的年收比知名女星范冰冰還要高,顯示網紅已經成為一種新型的創業方式;甚至大陸股市也出現網紅概念股,包括影視文化、動漫音樂、通訊、網路零售、紡織服裝等多類股,同樣受惠於網紅經濟的成形。
2016年儼然已經成為網紅元年,更已經成為一門在世界各地,開始被深入研究的新顯學。

網紅三寶:直播、平台、支付

「網紅,就是特殊時代的特殊產物吧!」一名路人在接受媒體採訪時如此表示。

世紀智庫管理顧問創辦人許景泰則認為,2016年之所以被稱之為「網紅元年」,是因為有三個最重要的原因所致,就是全民都可直播、平台多而盛行,以及支付的便利。

Facebook自今年三月開始全面開放直播,中國直播平台如YY、鬥魚、虎牙等如雨後春筍般不斷推出,而且緊緊鎖住直播迷的目光,這意味著「隨選、隨看、隨播」的方式,已經開始出現。

而自媒體時代發展至今,最關鍵的里程碑,就是2015年到2016年出現了「變現」模式。「這段時間,大家最關心的不是怎麼經營內容,而是怎麼變現,畢竟經營的內容如果不能變現,何必經營那麼多的內容?」

許景泰進一步分析,變現模式得以成形,要歸功於支付的便利性;而支付的便利,會讓所有的消費行為變得更加立即而且衝動。在移動觀看直播的過程中,粉絲必須當下就決定要不要出手購買。

粉絲在淘寶還會去比價,但是在移動的過程中,沒有太多時間思考,完全憑當下的反應,馬上就決定是否下單;或是觀賞直播時,一個「奇檬子」上來,就決定立刻打賞。

許景泰坦言,在自媒體時代,鎖住收視觀眾固然重要,但更重要的是能不能變現。「現在,流量已經不是重點,變現才是重點。」

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網紅經濟已成為一門顯學,相關論壇座無虛席。台上講者分別為世紀智庫管理顧問創辦人許景泰(左)、超人氣娛樂執行長黃冠融(右2)、知名網紅夫妻「那對夫妻」京燁(右1)。

網紅變型,代表粉絲口味變了

很多粉絲認為:「網紅就是身材很好,一呼百應的那種。」、「網紅就是在網路上,賣衣服的那種女生。」、「網紅就是先把自己打造成一種效應,然後開始賣產品。」

其實網紅早在2000年以前,即在各種平台上,以不同的樣貌出現。許景泰分析,網紅發展至今,陸續經過四個階段。

網紅1.0「文學創作」時代,BBS是主要平台,網紅以寫小說與各類文學創作而廣為人知。進展到網紅2.0「博客圖文」時代,博客們在部落格上以圖文並茂的方式,提供各種有趣或實用的內容。到了網紅3.0「社群內容」時代,知名博客們也開始轉戰FB或微信Wechat,用即時原創的內容來經營粉絲群。相較於部落格的單向創作,這些平台更能與粉絲產生即時性的互動。

然而直至網紅3.0,都還沒有一個明確的商業變現模式,很多網紅都是一夕爆紅就消失,火紅只是一時,話題只是一瞬間。直至網紅4.0,透過各類社群與直播平台的傳播,以及便利的支付,讓網紅開始「變形」:電商、主播、遊戲、美食、時尚……,各式各樣的網紅,強勢進入每一塊市場,直攻粉絲們的荷包。

網紅的變形,代表粉絲的口味變了,他們開始追逐一些有個性化的人物,而且圈圈群會出現,這種個性化的追逐,早期叫意見領袖,現在叫做網紅。「這種自媒體發展到後來,逐漸衍生出個人IP(Intellectual Property,智慧產權),可以說,這是一種新的媒體世代來臨。」許景泰說。

116002102注意力經濟Out,影響力才是王道
沒有變現力的廣告,不是好廣告

網紅經濟興起,首當其衝的就是傳統媒體,因為消費者的眼球已經轉移,網紅開始用他們的影響力,搶食廣告大餅。

「你可以一星期不開電視,但是不能一天不看手機。」超人氣娛樂執行長黃冠融這句話,清楚道出移動、社群、直播,已經徹地翻轉消費者行為。

注意力經濟,是過去傳統媒體著墨的重點,報紙看重閱報率、電視計算收視率、網路著重點閱率。然而,即便現在有10萬人閱報也不重要了,因為讀者通常一邊看報一邊滑手機,因為電視、報紙、雜誌、書本沒有互動、沒有真實感,已經無法讓讀者把心思與目光,長時間擺在這些媒體身上。

所有人的目光,早就已經鎖在移動進行中,甚至每個人回到家中,還在持續移動,眼睛盯著手機捨不得放下。因此,電視的收視率不到1%,絕大多數的電視收視率,甚至還比不上知名網紅。
只是現在的傳統媒體,還在用「注意力」來評估「有效度」,比如電視還在用「時段」在統計電視收視率。當消費者的眼球已經不在電視的時候,時段已經不是重點,如何順應消費者的行為,運用移動來占據他們的時間,才是重點。

過去以「時段」來計算KPI的指標已經不適用,如何在網路上有效投放廣告,成為所有廣告主最關心的事;同樣的收視人數,如果轉到網紅平台做直播,那麼透過網紅與粉絲直接互動、立即下單產生購買力,相較之下,這樣買廣告顯然更划得來。

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中國電商網紅張大奕,創下淘寶直播2小時成交人民幣2,000萬的紀錄,據傳年收入比范冰冰還要高。

「現在大家的眼球都在刷手機,眼球在哪裡,廣告就在哪裡,就算電視有人看,很可能馬上就忘記;真的要買,還得出門走到實體商店,購買的熱情早就消失殆盡。但是在FB上,看到網紅介紹的商品,喜歡就立刻點下連結,馬上就能購買,這種對網紅的信任感+立即的衝動,馬上創造購買力。相較於產製漂亮的電視廣告但消費者從來沒買過的傳統行銷模式,兩者的效益立刻分出高下。」黃冠融說。
許景泰進一步表示,「網紅+社群+直播」,影響的不只是單一的廣告產業,而是公關產業;就算公關產業不變,KPI的計算方式也會變。「未來,新聞露出至幾大報已經不重要,就算全部報紙都刊登,也不見得會帶來銷售量。現在,隔天見報已經太慢,實體如果不能結合即時性,一切都是枉然。

網紅經濟獲利模式
邊逛街+邊在看+邊娛樂+邊互粉

「淘寶前10名,有7個是網紅店,她們代表的不是花瓶,而是真金白銀。」中國媒體如是說。
淘寶網紅最具代表性的人物,非張大奕莫屬。她創下直播2小時,觀看人數超過41萬,按讚數超過100萬,成交金額就近2,000萬人民幣,打破了通過淘寶直播間引導的銷售記錄!
但不是每個網紅都有這般強力的吸金變現力,可張大奕的成功,或許可以帶給企業不同的啟發。舉例來說,百貨公司專櫃平日星期一到星期四的白天,通常門可羅雀,櫃姐比顧客還多。但如果找來網紅代言,在專櫃現場直播賣東西,絕對可以打破時間與地點的框架與限制,在離峰時間也能創造出漂亮的業績。
網紅之所以成為各大創投爭相投資的對象,是因為從他們身上,已經可以發展出一套變現模式。當網紅成為一個主體的時候,他們就能衍生出各種獲利方式。(如右表)

廣告 品牌代言人、內容植入、O2O導購與企業贊助活動,都屬廣告的範疇,內容植入是現在最常見的情況。目前已經出現由網紅來制定價格的現象,有網紅開出的價碼是一個月只寫4篇廣告文,一篇15萬元,廣告價格的發球權,在網紅的手上。

內容授權 網紅經營IP,可將專業內容授權給不同平台,或是與各種平台談分潤。現在已經出現「要看內容就要付費」的模式,就是一種透過會員轉化為變現力的方式。

粉絲眾籌 素人網紅可以發起一個眾籌的產品,用粉絲對他的信任,在募資平台上募集資金,是一種結合網紅與C2B的概念。

網紅經濟,是投資財還是投機財?

有人說2016年是網紅元年,但也有另一派人認為,網紅很快就會成為泡沫。
以電商網紅為例,他們認為網紅雖然可以創造立即的銷售,但這種「太折扣的商品、太衝動的商品」,有時候也會瞬間出現大量退貨。

116002301比如曾有網紅賣出去的商品出現高達50%的退貨率,意味著該網紅推薦的商品之質量,與粉絲的認知落差太大,才會出現這種高退貨率的現象,可想而知,粉絲對該網紅的信任勢必大幅下降。但這種情形其實層出不窮,不免讓人質疑究竟網紅經濟是理想,還是終將成為泡沫?

「我認為一個產業能否繼續發展下去,最關鍵之處,還是要回到商業模式,相較於中國的『火紅』,我們更能看到台灣網紅的經營,更趨近於實業家的作法,我認為這是好事。」許景泰表示。
他進一步說明,中國是互聯網加產業,所以互聯網會產生多樣的破壞式創新而衝擊產業,商業如何因為直播而進化、而轉變、而融合、而升級、而更好,最終還是要回到最根本的商業模式是什麼,否則到最後會發現,原來我們追求的只是一個泡泡,轉瞬間就消失不見。

而一個網紅要走得長久,IP專精化絕對是趨勢。透過分眾的內容,網紅必須更專精在經營某個族群用戶,一旦有愈來愈多人關注,在這個領域有發言權,廣告主自然就會上門,後續的商業活動才有機會發酵。
「我認為個人的消費行為將愈來愈碎片,網紅這現象突顯出,你認識的網紅,我根本不認識,明星我們大家都認得,但你說張大奕時,我可能會說,她是誰啊?」許景泰笑說。

群眾碎片化、分眾化、細分化,未來將成為主流,而這是不可避免的現象,畢竟手機本來就是非常個性化、個人化、專屬化的移動平台。但總歸一句,當你的受眾對象沒有消費行為的時候,你認為的粉絲就不是粉絲,如何找出並深耕這群粉絲,就是每個網紅該做的事。

「現在唱衰網紅產業還太早,畢竟今年才是網紅元年,一切才剛開始,只要我們有策略有計畫的去做,而不是追隨一時的風潮,我相信網紅經濟,未來一定還有很多機會與無限的可能。」對於網紅經濟產業的發展,黃冠融充滿信心。

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