向媽媽行銷:買得對,得自由 「潔淨無毒」綁架女性焦慮

【健康醫療網/編輯部整理】企業以母親為目標客層,因為她們總是站在家庭決策的第一線,守護這個女性領域的傳統。純天然、無毒家庭清潔產品品牌Branch Basics 的廣告,是一名微笑婦女在乾淨的白色廚房裡和孩子一起洗手,旁邊打出標語:打造健康的家,換掉各種有毒清潔產品, 你需要的我們都有。主 打母親的「誠實公司」(HonestCompany)承諾讓顧客「高枕無憂」,因為他們的產品不含「危害健康的化學物質」。該品牌的活動和社群媒體貼文裡,有母親開心擁抱孩子的畫面, 其中還有創辦人潔西卡.艾芭(JessicaAlba)。這位從演員轉行的創業家聲稱,「日用品含有大量有毒化學物質」,尤其是嬰兒用品,但有了她的產品系列後,媽媽們不再需要在「有效與有益」之間做取捨。

某個程度上,自 1930 年代以來,情況並沒有太大變化。正如美國歷史學家羅蘭.馬爾尚(Roland Marchand)寫到,當時的廣告商認為女性的「情感更為強烈」,內心藏著「難以言喻的渴望」。13 女權主義作家貝蒂.費里丹(Betty Friedan)也在 1963 年出版的《女性奧祕》(The Feminine Mystique)一書中抨擊,操縱女性情感的做法,數十年來從未改變。而這種伎倆一直延續至今,預防性消費利用女性的易感特質,要求女性提高警覺,讓她們害怕「危險」成分,在強烈的風險趨避傾向下,就有了什麼能吃、什麼不能吃的戒律。有些品項是禁用品,因此要搜尋符合戒律的「潔淨」標誌,確保我們走對路。

購物成為一層保護,卻要付出代價,要求純淨是要花時間和資源的,而這都是繁忙生活中的限量品。無論最近的性平討論如何,女性還是比男性伴侶承擔更多洗衣、購物和家庭清潔工作。現在,她們必須做得更好、更安全,因為有毒化學物質在她們疲憊的身影後面伺機而動,孩子的生命隨時處於危險之中,她們的急迫感更添一層,癌症和慢性病若隱若現,危機四伏。

如果女性沒有花錢買到擁有健康的自由,日後可能難逃自我譴責。達芙娜是紐澤西州的一名行銷顧問,也是三個年幼孩子的母親,自認有個「潔淨」的家。她購買完全無毒的清潔劑,只吃有機農產品,床頭櫃擺著七種天然體香劑,塑膠瓶和大多數加工食品,都被她掃地出門。達芙娜說:「基本上,我是我們家的疾管中心。」因此,當八歲的女兒出現乳房發育等性早熟癥狀,她無比震驚,後來兒科醫生也檢驗證實,女兒的卵巢濾泡確實正在發育。

這個發現讓達芙娜的世界天旋地轉,她怪自己不夠勤勉,覺得要是自己能更努力、更徹底消除所有合成化學物和基因改造物,女兒就不會陷入這種困境。她加入教養小組、瀏覽健康網站,網站上強調,任何不是從土地直接生長出來的東西,都必須根除。

「在這些論壇很容易迷失自我,你不知該往哪走。」達芙娜憶及那些如雪片般湧進的訊息。這位憂心的母親在「淨屋」時,把她認為可能導致孩子提早發育的東西統統丟掉。杏仁奶取代了乳製品(先生很不開心),香水統統束之高閣。「我能給她更好的保護嗎?」她的聲音透著緊張:「本來以為我做得很好。」

這位忙得團團轉的母親,把自己比喻成同時開啟 20 個應用程式的智慧型手機(很可能當機),對比之下,她先生只跑一個應用程式。她嘆口氣說:「我的需求不是排在最後,是根本排不上。」達芙娜並不怪她先生,因為先生接收到的資訊是她的十分之一都不到。心灰意冷下,她引用蜜雪兒.歐巴馬(Michelle Obama)對雪柔.桑德伯格(Sheryl Sandberg)那套《挺身而進》(Lean In)理念的回應:「那種鬼東西不是每次都有用。」

達芙娜不是特例,要扛起這份安全負擔,既不便宜也不容易。對於負擔不起潔淨產品的人來說,有疑慮的化學品也不能不用。大部分女性沒有多餘的錢,可以張羅一整間浴室的純淨產品,只能在媒體警告持續使用未來健康堪慮時,繼續擔心成分的問題。同時,女性也不容退出整個體制:我們的勞動市場要求一定程度的衛生和美貌。女人要找到工作並保住工作,就要聞起來香噴噴、看起來甜美、「上得了檯面」。女性專業人士就是無法不消費,她心裡會覺得,除非甘於忍受年齡歧視,否則就沒辦法不染髮(用的是氨與過氧化物產品)。

「潔淨」仍然是相當新的概念,卻已經綁架女性的焦慮,不只關於美貌,還有食物、家庭清潔劑,甚至是非處方藥。突然間,我們都被化學品嚇壞了,真的需要這樣嗎?也許是,也許不是。

《失控的養生》

本文摘選自《失控的養生》,天下雜誌集團─康健出版

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資料來源:健康醫療網 https://www.healthnews.com.tw/readnews.php?id=59418

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