數位時代的虛實整合 創新購物體驗 抓住消費者的決勝點

獨家報導文:城國斌|圖:翻攝自網路

「實體店面被消滅」的情況並沒有出現,很多實體店面因為策略改革,坪效反而隨之提升,根據2016年美國11月假期銷售研究顯示,實體店面利潤仍比電子商務公司來得高,且消費者注重的是整體體驗,只要在購物流程中讓他們得到豐富的啟發、交流、試用,以及方便快速的購買、取貨和退換貨,就能掌握成交決勝點。

來,台北市一級地區的金店面,出現價格大幅下滑的現象。根據永慶房屋研究指出,減少最多的是總價4千至6千萬、6千至8千萬的店面,較去年同期衰退三成以上。除了房地產買氣低迷之外,也有人推測和數位化時代來臨、網路消費崛起、店家不再需要金店面有關。
不過,店面經營者也無須太過悲觀。根據2016年美國11月假期銷售研究顯示,實體店面利潤仍比電子商務公司來得高,且消費者注重的是整體體驗,並非一味追求數位購物。

美國11月的感恩節、黑色星期五,以及近年新發展的網路星期一,向來是零售通路業的全年銷售重心,足可主宰全年度盈虧,洞見觀瞻,更是觀察全球銷售趨勢演變的風向球。
根據Adobe Digital Insights的統計,2016美國國內11月份假期(包含感恩節、黑色星期五、網路星期一),網路銷售成績都較去年提升。

目前有幾個值得留意的現象,說明如下:

1.行動裝置購物成長大幅提升

整體來說,實體通路仍然是購物主流,約占75%以上,但網路購物的成長相當強勁,不可輕忽。
綜合黑色星期五與網路星期一,網路購物交易額成長27%。黑色星期五當天透過行動裝置完成的交易,總值超過10億美元,更較2016年成長三成。沃爾瑪(Walmart)就表示,該公司在黑色星期五單日銷售額,有七成來自網路。

2.桌機仍是網購主流,手機網購率大勝平板

桌機仍是消費者最愛用來「網購衝浪」的工具,約佔網路交易的64%。在行動裝置方面,消費者顯然傾向使用手機來購物,而平板僅擔任瀏覽網頁的角色,透過平板完成的銷售額只有11%。原因可能是手機更為個人化,填寫信用卡、祕密選購商品,更具隱私,而平板通常與其他家庭成員共用,不適合用於網購商品。

3.實體通路仍健在,持續成長

「實體店面被消滅」的情況並沒有出現,很多實體店面因為策略改革,坪效反而隨之提升。根據美國零售聯合會(National Retail Federation)統計,黑色星期五當日約有1億人網路購物、9千9百萬人到實體店購物。其中,電子與電器類產品銷售成長幅度最大,不論網路或實體,皆有26%的成長幅度。
根據美國商務局(US Census Bureau)、貝恩管理顧問公司統計,直至聖誕假期結束的年末總零售額,應可達4.9%的成長。零售店中家具家飾、食物與飲料、衣飾零售店都較去年營收成長,而年末營收將有望成長3.5%~3.9%,主因則來自於消費者對自己的財務狀況較樂觀。

虛實整合的購物體驗才是主流

一直以來,電子商務確實持續成長,但這樣的趨勢頂多代表的是,過去經營實體通路的傳統方式已經過時,並不須悲觀地推論實體通路已無存在的必要。
至於如何發展新策略呢?有些公司將實體店面零售與線上銷售分為兩個部門,有些則認為沒有差別,因為最重要的任務,便是將產品傳遞到顧客手上。原則上而言,「虛實整合」才是目前主要趨勢,比各自分開經營更有彈性。

網路購物的成長速度雖然增加,但未來勢必趨緩,原因有二。首先,並非所有人都想在網上購買所有物品;第二,網路購物的經營利潤,不如外界想得那麼迷人。
持平而論,很多電子商務其實只是表面風光而已,獲得的利潤並不高,甚至呈現虧損。以亞馬遜的電子商務部門為例,過去3年光是維持損益兩平就困難重重,反而大多數實體零售店的營業利益,仍然維持在5%~11%的水準。

事實上,這幾年的實體通路利潤變得更好了,許多大型店面聚集的購物中心,依然生意興隆。平均來說,美國境內620家大型購物中心,每平方英尺的營業淨利為8.33美元,4年前僅有5.5美元,而這些購物中心的商店滿載率大約是93%。

實體通路屹立不搖,就連亞馬遜也開始嘗試「由虛轉實」,開設無店員的實體商店。透過4年的研究,整合了例如麥克風、攝影機、感應器、重量探測等科技,讓顧客不必排隊,拿了商品就能離開。這類創新實驗,也為電子商務與實體商務模式的結合,開啟更多新的可能性。