串流影音平臺大戰 消費者漁翁得利?(張淯)

文:張淯|文字編輯:殷瑞宏|圖:Orsoon|責任編輯:涂開司|核稿編輯:黃家音

若要列舉近期最熱門的話題,華特迪士尼公司旗下所屬的線上影音平臺Disney+正式在臺灣上線可說當之無愧。該平臺自2019年正式上線以來,囊括了包括迪士尼、漫威、星戰、國家地理、皮克斯及Star等目前最膾炙人口與標誌性的IP(Intellectual Property)內容,獲得全球廣大消費者的青睞。

本(11)月12日,更隆重推出「A Night of Disney+夢想之夜」音樂盛典,在華語天后張惠妹、嘻哈男神瘦子(E.SO),及希望兒童合唱團的天籟之聲加持下,為Disney+登陸臺灣揭開序幕。
線上串流影音平臺(Over-the-top,簡稱OTT)已在不知不覺中,成為當今大眾日常娛樂的熱門選擇,不但滿足了時下人們對於視聽娛樂的主要需求(例如能快速選定自己感興趣的節目,並一次找到相關系列作品),更促成了人們閱聽行為和消費方式的改變。根據美國電影協會(Motion Picture Association of America,縮寫MPAA)所公布的報告,即全球戲院暨家庭娛樂市場(Theatrical and Home Entertainment Market Environment,縮寫THEME),在2018年時來自戲院的消費市場占約411億美元,已經低於家庭娛樂的557億美元;而在家庭娛樂中,線上影片的訂閱數量則是首度超越了有線電視。

OTT的興起對這一現象無疑擁有舉足輕重的貢獻,再加上近年全球遭受COVID-19(新冠肺炎/武漢肺炎/新型冠狀病毒)的影響,或許由此刻開始,人們紛紛走進電影院享受大螢幕震撼的榮景將不再,保持社交距離的居家視聽娛樂將成為主流。

隨時隨地享樂不受限

OTT和過往傳統的影音娛樂最大的差異,就在於能夠真正做到24小時、不限地點的觀賞。以前若要去電影院看場電影,通常得事先安排規劃,考慮如何和用餐或購物行程連結,觀影途中如果突然想吃點東西或是上個洗手間,又擔心因此離席會錯過精彩劇情,這些狀況或許不常見,但經常成為娛樂過程中的小遺憾。

現在只要透過家中電視,甚至是行動裝置,消費者可以在任何希望的時間或地點開始這場饗宴,更棒的是,就算中途離席也沒關係,可以隨時中斷,並在下次回來時繼續,使得影音娛樂的體驗更人性化、更有彈性。此外,隨著家庭娛樂科技的進步與設備的普及性,讓一些過去只有在電影院才能獲得的體驗,如今在家中「身臨其境」也不再是夢想。

在訂購方案上,OTT串流平臺可選擇包月制/年制無限暢遊,或是影片劇集的單次收看/永久珍藏,還可以選擇是否採用高解析畫質(如4K)的版本,甚至能夠做到離線下載觀看、帳號多人分享,抑或是與親朋好友遠端連線同時觀賞的方式。會出現如此多元的訂購選擇,主因還是在於目前OTT業者的營收仍以用戶的訂閱為大宗,盡可能地提出選項以涵蓋絕大多數消者的需求並吸引他們加入訂閱,確實讓業者絞盡腦汁。此外,在OTT的運用幾成常態的現在,能否創造廣告收益當然也被納入考量,有些串流平臺就推出了有廣告/無廣告區別的訂閱版本,希望能兼顧廣告收入與顧客偏好。

多樣化選擇任君挑選

除了訂購方案的多樣性,OTT業者下功夫的地方還有優化用戶體驗,也就是盡可能設法增加新客、留住舊客。最常見的做法就是透過程式觀察用戶在瀏覽時的停留時間長短與類型偏好,進而推送「個人化」的推薦影片或類別清單等訊息,讓消費者產生繼續使用,或願意訂閱成為正式用戶的誘因;另方面則是從使用者介面著手,像是更精準的操控(如快進/倒退)或劇集類的集數選擇是否直覺等。

隨時隨地享樂不受限的特性,再加上自助餐般的多元體驗,都是讓OTT近年快速竄起的重要原因之一,如今已構成一條相對成熟的產業鏈。目前全球已有數百間提供影音串流服務的OTT業者,看似一片興盛,但其實競爭相當激烈,儘管有疫情「加持」讓新用戶數量迅速成長,然一旦無法端出讓消費者滿意的菜色,轉變心意改投其他OTT平臺懷抱的情況也就不稀奇了。為了能吸引消費者的目光,進而留住他的心,各平臺可說是八仙過海、各顯神通。除了前述的各種配套措施,關鍵還是基本功要足夠紮實,也就是要能夠端出色香味俱全的一手好菜才行。

目前來說有幾種主流做法,首先是購買本就擁有眾多粉絲的IP作品,直接「收割」一波,像是剛上線的Disney+挾帶已在全球風行多年的迪士尼、漫威與星戰,立刻獲得大量訂閱,搞得業者還得加班加點提供客戶服務。其次是自行投資製作,形同提供「獨家」,先是吸引受眾後再設法提高黏著度。另外還有主打時效,和其他影視公司合作搶先同步首播的操作方式等。當然少不了的還有嘗試採用差異化策略,例如有的著重戲劇,有的走二次元路線,而有的則以紀錄片和實境秀為主力。

OTT的百家爭鳴,似乎提供了我們更舒適便利的影音娛樂體驗,但是否全然有利無害呢?對其他業者來說,當娛樂消費的習慣改變,最直接的影響就是特定產業的消退,在電影從正式上映到OTT上架之間的日程愈來愈短,影城商場恐怕得提早構思應對策略;對消費者而言,如果有愈來愈多的影音節目被OTT平臺以獨占的方式經營,會否將來要受限於特定平臺業者的消費模式,形同被綁架?對藝術文創業者而言,為了求生存,被迫只能製作特定有「市場」的IP,而無法自由發揮使得創意受限,是否也有可能發生呢?

不管如何,串流影音這件事如今確實已經走上軌道,在這條產業鏈上的各家業者也正積極佈局,臺灣除了各家既有的平臺外,似乎更是看好這個市場與作為對外發聲的有效途徑,以打造「國家隊」的方式來操作,於今年(2021)開播「Taiwan+」。串流影音平臺究竟會一直當個金雞母,還是會因為新的情勢或科技出現而迅速泡沫化,就讓我們繼續看下去。

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