一條龍供應鍊 全家便利超商搶進中國

獨家報導文:張煌仁 | 圖:資料照片 | 獨家報導1148期(12月份)

近幾年,全家、7-ELEVEn、喜士多等台資便利超商在大上海地區迅速擴張,對大陸本土便利超商的生存構成威脅。業內人士表示,大陸本土便利超商短時間內想從台資企業手中奪回主導權並不容易。其中,自二〇〇九年頂新以TDR在臺募集的五十六億,所投資的中國全家,表現最為亮眼,也讓統一超商與全家之爭,從臺灣延燒到大陸。

儘管目前上海本土便利商店好德、可的、快客、良友仍有三千多家門市,在數量上遠勝全家、7-ELEVEn等台資便利超商,但大陸本土便利超商的店員,多半為國企退下來,由政府輔導就業的大叔和大嬸,普遍缺乏服務業的意識,店面局促狹小,銷售的餐點也令人興趣缺缺,許多上海年輕白領根本不願光顧。

服務搶大陸第一

在上海浦東八佰伴商圈上班的巫小姐說:「全家目前是便利店裡面感覺最好的!環境乾淨明亮,佈局合理,而且店員都是熱情有禮的年輕人。」去全家買東西,店員會鞠躬對她說:「謝謝光臨!」
到過全家便利超商的大陸民眾,幾乎都有這樣的感想,因而全家不但是目前在大上海地區開店數最多的便利超商,更獲評選為大陸最佳外資便利超商。在中國擁有全家便利超商經營權的頂新康師傅集團四董魏應行,還曾發下豪語表示:全家便利超商到二○一五年要挑戰四千五百家店的規模,二○二○年總店數上八千個據點,以「全中國第一大便利超商」為目標。
全家便利超商創立於一九八一年九月一日,為日本一家連鎖便利商店集團。一九八八年,臺灣的禾豐企業集團取得日本 FamilyMart 的授權,同年的八月十八日成立了全家便利商店股份有限公司,同時引進日方管理技術,成為 FamilyMart 第一個海外加盟據點。年底十二月二日,全臺第一家全家便利商店「館前店」在臺北火車站商圈開幕。如今,全家便利超商在臺灣本島已有超過三千家分店,主要集中在臺灣西部的大都會區。
二○○四年,全家便利超商進軍大陸市場,在上海、廣州、蘇州等地設立據點,為臺灣便利商店中第一家登陸的業者。由於搶得先機,全家超商在上海的店數與市佔率皆優於7-ELEVEn。

大股東全力支持

全家便利超商於二○○四年進軍中國大陸,二○○八年,店舖端開始賺錢。二○一一年第三季更跨過總部費用的損益平衡點,單季獲利突破人民幣一千萬元,是首度單季轉盈。由於總部費用屬於固定成本,店數增加,平均成本就會降低,在跨過該項的損益平衡點後,隨著全家便利超商據點增加,獲利快速提升。
攤開全家股東名單,最大股東當然是頂新集團,持股五○.五%,臺灣全家、日本全家與日本伊藤忠合資的FMCH公司持股四九.五%。
擁有如此的黃金陣容,實力堅強的全家超商並不躁進,反而在華東地區低調耕耘,醞釀七年後,才帶著十足的把握,向更龐大的內陸市場進軍,這回就是大躍進,十年內要一口氣在中國開設八千家分店,將全家超商一舉推上中國便利商店的「一哥」地位。1148066

轉型新型店

對於外資零售業,中國有一條嚴格限制,不准其販售香菸。少了這一項熱門產品,至少影響三成營收。身為外資的中國全家超商面臨同樣的門檻,卻仍能穩健成長,成為單店銷售額最高的便利商店品牌,打敗羅森、喜士多等業者,其中的關鍵,就是「借鏡臺灣管理經驗」。
回頭看臺灣的經營環境,臺灣地小人稠,超商店數極多,獲利空間相對被壓縮,拉高毛利率就成了勝出的關鍵。全家超商的祕密武器,就是靠便當、咖啡和關東煮等自有品牌鮮食,打開市場、進一步帶動獲利。
也因為店數多,競爭激烈,臺灣的便利商店想要勝過同業,勢必要進行體質改造,也刺激全家另覓出路,例如全家新開設的二代店,就增設多功能資訊機台、店內座位區等設施,以提高客單價,從最近的績效來看,該策略已經奏效。
而其他同業多半依賴協力廠商,全家便利超商背後卻有大股東頂新集團鼎力支援,頂新握有百分之百持股的鮮食廠與物流、倉儲中心,全家超商因而擁有獨立的物流配送系統,現階段鮮食已可以做到單日二配,鮮食佔營收比重更突破三成,遠高於同業。

要爭中國第一

從二○一一年後,中國就展開「十二五」計劃,以民生為主軸,調整經濟結構,戶籍法變動、民眾自由遷徙、民眾可支配所得提升一倍的相關政策,都提供了有利的環境,全家便利超商抓住了這個好時機,沿著長江三角洲加速拓店,進入高速成長期。
全家超商已經跨足四川市場,在成都創下一天連開三家店的驚人紀錄,還進軍深圳。目前全中國總店數約一千家店,也已順利打入上海、蘇州、廣州、杭州及成都等地。
目前,全家超商在上海的店數依然最多,已有近九百家店,知名度及能見度相當高,除了街邊店面,地鐵、購物中心及辦公大樓等都能接觸到全家便利商店。
全家便利商店表示,未來將全速展店,二○一五年將挑戰四千五百家店。為加快展店速度,全家超商也同步開放委託加盟,之前主要是內部加盟,為了維持加盟店的服務品質,僅由現有全家員工來創業加盟,未來對外開放加盟,店數勢將快速成長。
不過,外資便利店不得販售菸品的限制仍在,全家仍必須透過自營商品的銷售來提高獲利。頂新集團為此在上海設立一大型的鮮食、物流、麵包的綜合工廠,其中麵包就是由味全與日本PASCO合作設立的,初期每天的產量就有四到五萬個,鮮食則是一天能生產十五萬份便當、手捲、三明治,八○%的產量直接供給上海全家便利超商。

市場影響力增加

如今,全家便利超商已經發展至第三代店,推出更多新型態的產品以及服務,包括LV級現煮咖啡,木質貨架上除了鮮食便當,還引進臺灣水果,另設有餐飲座位區等等,還放置可以購票、銷售網路遊戲點數的多媒體機,幾乎與臺灣的最新店型相當,當地消費者也相當捧場。
根據統計,在上海便利商店中,以快客的規模最大,好德有千餘家店,良友、可的約在千家上下,全家排名第五。便利商店的發展以人口數、人均消費為主要觀察指標,並與都市化程度息息相關,在大陸持續都市化,人口仍大量往城市集中的狀態下,便利商店展店的前景樂觀。
雖然中國近年來大幅調升工資,但食品與日用品等佔可支配所得的比重超過四○%,「每多賺人民幣一千元,花在食品跟日用品至少增加四百元」,加上所得提升、價格敏感度下降,便利超商業可望快速瓜分量販店的大餅,而中國全家便利超商的影響力也將持續成長。

中國全家便利超商小檔案

  • 董事長 魏應行
  • 股東結構
    頂新集團持股50.5%
    臺灣全家、日本全家與日本伊藤忠
    合資的FMCH公司持股49.5%
  • 布局範圍與公司名稱
    上海福滿家
    蘇州福滿家
    成都福滿家
    廣州福滿家
  • 營業據點數 超過800家店
  • 頂新投資與專屬配套
    物流 頂匯物流
    鮮食 頂鴻食品 頂甄食品
    麵包 鼎盛麵包