【林克威專欄】電商品牌瘋平替款、致敬款?「同款品文化」來勢洶洶

【林克威專欄】電商品牌瘋平替款、致敬款?「同款品文化」來勢洶洶
【林克威專欄】電商品牌瘋平替款、致敬款?「同款品文化」來勢洶洶

林克威/電商專家

電商經常炒作爆品,爆品的產生往往仰賴著精準的市場嗅覺,還要搭配著優質的行銷來吸引消費者上門,但現在卻出現了很多「似是而非」的商品,根據Vogue Business的報導,在TikTok上的#dupe(同款品)標籤,2年來累積了40億的觀看次數,這也顯示「正品」再也不是年輕世代心中的唯一。

巴黎世家(Balenciaga)出了一款795美元的運動鞋,Zara則以35.90的價格出了一款外觀看不出差異的鞋子;TYPE 1 BAPEX出了「神似」勞力士水鬼的手錶,除了logo處有差異外,其他幾乎一模一樣,網友酸說:「這是翻玩?還是致敬?」、「窮人版水鬼?」,但原價新台幣2萬元的手錶,在拍賣上卻翻倍。

同款品#dupe,是「duplicate(複製品)」的縮寫,在台灣,被稱為平價替代品(平替品),以往是指高品質、奢侈品的便宜替代品,但因為沒有複製正品的商標或標誌,所以不能算是「假貨」。對消費者而言,嫌加拿大的Lululemon太貴,就買長得很像的瑜珈褲,反正可能也穿不出兩者的差別;要找到效果、外觀非常近似的產品,在全球網購如此流通的現在,根本易如反掌,但也不是所有的平替款,就一定可以「安全下莊」,只要品牌執意追究,踢到鐵板的也不少。

愛馬仕(Hermes)的各款包包,只要拿在手上,都能彰顯出個人的身分地位,價貴量少,想要還不見得有,但很多品牌直接抄襲,打上了自己的logo,價格異常「親民」,或許有些消費者只是單純覺得包包好看,但也不少消費者是衝著「平替」的fu才購買的。

愛馬仕在東京,就對日本品牌TIA MARIA以「商標侵權」和「不正當競爭」提出訴訟,最後獲得勝訴;在南韓同樣也告贏本土品牌Playnomore及一間工作室「Franc Atelier」,這些品牌在被起訴抄襲時,都聲稱自己的品牌是「對愛馬仕的致敬和模仿」,但本質就是平替。其實,要如何分辨「致敬模仿」和「抄襲」,其實界限還是很明顯的,如果消費者一眼就能看到和原版相同的細節、大小、成分,這就是直接的複製挪用–「抄襲」,但如果是致敬和模仿,設計當中會加入品牌自己的元素,而不是和別品牌風格「一致」。

在全球化的趨勢下,炒作網路爆品可以透過一些方法,只要有一款「爆品」出現,就會有「平替」出現。平替是指「平價替代品」,最有力的競爭點就是「便宜很多」、「CP值高」,精打細算的消費者,就願意花更少的錢去尋找效果體驗好的大牌商品的替代品。但爆品需要毛利高、受眾廣,以及市場售價夠有利的因素,才能成功。

每個消費者的價值觀不同,可以負擔的金額也不一樣。對一個成功創造出「爆品」的品牌來說,要如何延燒下去,非常考驗營運能力;而對於平替品來說,少了些創意,但適合只買得起此價位的消費者,但缺乏自己的特色,也很容易被其他品牌取代及超越。

照片來源:Unsplash示意圖

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